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名酒“搶位”關鍵期,何處才是區域“破壁者”的新陣地?

http://www.yitongbao.com.cn/  2019/12/25 8:34:05
在消費升級的浪潮下,2019年中國酒業迎來諸多變革,產品結構持續升級,品牌集中度進一步提高。從“茅五洋”領銜的全國名酒占領高端,極力下沉價格帶和渠道,到各區域省級龍頭、強勢酒企以特色、品類、品牌優勢為引領,在次高端和中高端價格帶強勢崛起,與老國名酒錯位競爭,形成新名酒陣營,中國白酒市場正在進入“老名酒+新名酒”同頻發展的雙軸時代。

  在消費升級的浪潮下,2019年中國酒業迎來諸多變革,產品結構持續升級,品牌集中度進一步提高。從“茅五洋”領銜的全國名酒占領高端,極力下沉價格帶和渠道,到各區域省級龍頭、強勢酒企以特色、品類、品牌優勢為引領,在次高端和中高端價格帶強勢崛起,與老國名酒錯位競爭,形成新名酒陣營,中國白酒市場正在進入“老名酒+新名酒”同頻發展的雙軸時代。

  在當前白酒行業頭部品牌集群效應凸顯,名酒多極化行業新格局形勢之下,“新名酒”陣營迎來擴容期。為助力新名酒軍團發展壯大,12月8日,和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江在的“中國新名酒高質量發展峰會”上,從自己的市場經驗出發,結合中國宏觀經濟環境與市場中酒企經營環境的變化,系統分析區域酒企的發展趨勢和邏輯,解讀區域“新名酒”的發展機會和應對策略。

  1、不確定市場環境之下,確定的區域酒企溢價方向

  這兩年大家都在提整個經濟形勢不好,酒水市場除頭部企業繁榮發展之外,幾乎所有的酒種都不好賣。那么,酒不好賣的原因在哪里?市場到底還有沒有發展機會?行業關心的酒企新的增長點又在哪里?

  跳出白酒市場來看,今年以來的宏觀經濟從數據上來說是不樂觀的,2019年上半年,GDP增長6.3%,一季度增速6.4%,二季度增速6.2%,全國規模以上工業增加值同比增長6.0%,增速比季度回落0.5個百分點,且規模以上工業企業利潤均處于下降態勢。總體看,制造業景氣明顯下降,內外需疲軟,全業信心比較低落,經濟發展不確定。

  在消費層面,堪稱經濟晴雨表的汽車消費從2018年起整體下滑超過兩位數,一批汽車企業倒閉。與此同時發生的,是方便面重新崛起,結合2019年行業光瓶酒整體沒落,高端品類放大局面,可以看到消費者的消費預期是在降低的,前幾年全行業強調的以中產階級品質消費者為支撐的“消費升級”確實發生,但并沒有達到預想中的高度。

  以上數據反映到酒水行業中,可以看到下半年白酒行業的銷量、銷售額、利潤率、增速都在下降,行業集中度加劇,高速增長的醬酒品類引領的品類突破仍是重大機會,“雙指標”增速放緩的背后,體現了宏觀經濟和消費力的不確定性,以及企業自身周期性調整。

  宏觀經濟深度調整期帶來的消費預期降低,以及人口老齡化的加快,經濟向上不確定因素增長。在這樣的經濟環境下,政府也在調整路線,加快調整節奏,強調“眼睛向下、腳步向下”的基層建設。

  酒企同樣如此,目前行業內只有絕少數企業才能在500元以上產品價位段實現突破,增長的機會點在于下沉,這意味著未來廣大的三線以下的城市、縣城和鄉鎮會迸發出巨大的活力,這些地方的消費者會是白酒企業主要的增量市場來源。當然做高端、次高端仍是很多新名酒企業的戰略方向,但這是未來發展的指引方向,在當下現金流為王、生存為王的市場發展中,區域酒企 “向下看” 才更有發展機會和空間。

  2、機遇與挑戰并存,為什么說區域酒企一定有市場機遇?

  結合宏觀、微觀經濟環境,以及白酒行業的發展,對酒水行業有以下三點預斷:

  一,以龍頭企業發展為核心的增長是確定的,前30名白酒企業占據了全行業65%以上營收,占比持續提升,未來龍頭企業的增長沒有問題。

  第二,以營銷為突破的創新經營是增長核心,強調資金使用效率的提高,如何提升投入產出比,覆蓋更多的消費人群,是區域酒企實現“彎道超車”發展思考的關鍵。

  第三,三、四線城市布局與發展是酒企增長的動力源泉,從消費力與可支配收入來看,一二線消費市場正在逐漸縮小,而三線以下城市縣級市場,日常固定消費壓力小,市場開發潛力大。

  相比名酒品牌,區域酒企雖然在品牌、人才、資金實力上相對欠缺,但在三四線市場中,地方品牌具有很強的區域特色、地緣優勢和情感優勢,市場營銷機制更靈活、效率更高。對于下沉市場的開發來說,重點還是在于酒企產品、價格、渠道、體驗營銷的創新性和有效關鍵的落地實施。

  從渠道來說,離消費者越近的渠道越重要,零售終端煙酒店圍繞居住社區面對面開展的消費者培育,對于高中檔產品的市場開發來說都極為關鍵;從價格來說,價格越高不一定是所有企業的的發展戰略,性價比才是。目前市場上二三百元價位的產品才是老百姓消費的主流價格段,所以300元以下有可能是未來很多企業重要的核心發力點;從產品上來說,產品創新的方向是口感標準,口感的創新一定是經過消費者體驗的,好的方向就是標準的出現,形成新品類;從營銷上來說,人海戰術,是擴大基地面積與提升渠道效率的“杠桿”,當區域酒企渠道效率無法有效提高的時候,組織效率、人的效率,才是企業市場拓展大的變量,對抗名酒下沉的關鍵。

  從品牌宣傳上來說,體驗營銷要與文化結合,文化落腳點要放在“不一樣或是超預期”,獨特的品牌印記和文化符號,才能在消費者心中形成心智占位,形成自己的核心消費人群。

  3、區域“破壁者”,如何加快市場化,搶先“上位”?

  既然區域酒企市場的機遇是存在并且空間很充裕,那么企業如何抓住調整期的機遇,錯位競爭,加快市場化,搶先上位“新名酒”呢?和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江,從酒企內在、外在增長核心動力出發,圍繞產品市場動銷為區域酒企的破局找到了更好的可行性路,提出如何賣好一瓶好酒的“2大邏輯”以及“五大應對策略”。

  一、“2大邏輯”:增長邏輯+消費邏輯

  行業的規模不是競爭模式決定的,而是消費邏輯和供給邏輯決定的。立足當下酒水行業存量競爭市場節點,區域酒企的發展同樣需要看清兩個邏輯——增長邏輯+消費邏輯。

  1、區域酒企的增長邏輯一定是在B端和C端兩個數量同步增長的情況下,系統推進的;首先,產品增量的核心是要找準用戶價值和產業鏈位置。目前市場產品銷量的提升,終端經銷商仍是主要發力重點,也就是說企業推送產品之前,首先需要思考經銷商需要什么產品,再考慮消費者的需求。

  其次,用戶增長的核心是無限貼近目標用戶的認知規律。酒企需要思考什么樣的產品能夠打動用戶,配備好的品牌故事宣傳推廣,撬動消費者心智,以此帶動商業渠道追捧。在市場推廣和經銷商渠道選擇上,先走數量再考慮質量,在發展中不斷自我優化商業政策和產品政策,實現高質量發展。

  2、消費邏輯則是要回答清楚給消費者帶來的價值在哪里——是老名酒的厚重或是時尚國貨亦或是產品的高性價比。

  二、區域“破壁者”的五大路徑

  1、踐行新營銷。“特色產品+創新模式+檔位割裂”三位一體是酒企營銷創新獲取突圍的核心。

  特色產品的重要表現是構建“產品品類”+“消費品類”,分別從行業屬性和購買理由進行雙品類構建,以品類創新提升消費者購買力;創新模式則通過圍繞“強基礎+高效能”兩個維度進行營銷模式創新,“高效能”要求是企業把錢花在能動銷的環節,從利潤分配、核心資源搶占、消費互動與引流等方面打造以動銷為導向的資源分配體系;“檔位割裂”則是指酒企在價格帶中應采取割裂競爭的方式,尋求卡位發展;酒企價格線戰略要高、戰術要強、資源隨著規模走,方向跟著現金走,遵循“三大原則”:首先以50-100元價位帶視為生命線,要抓緊站穩不松懈;其次以100-300元價位帶視為發展線,要聚焦卡位樹核心;后300元以上價位帶視為利潤線,滿足小眾高回報。

  2、尋找新群體。“中小型經銷商的系統化組織與公關”,是目前酒水市場重點突破的“新群體”。

  年收入50-200萬的門店終端和1000-3000萬的小型經銷商是當下行業中活躍的群體,他們不僅有資金,有一定的資源和渠道,而且還正在尋求產品轉型機遇。因此,區域新名酒企業可以把渠道鏈條偏平化,以合理利潤刺激中小型商業群體的集結,規模性的組建中小型商業群體,才能更快的導入市場,為下階段規模性的組織消費者互動提供便利。以量取勝的小商模式,將會是中國白酒行業非常重大的突破點。

  3、啟用新方法。“分利+系統動銷”是資金使用效率提高的核心,把錢花在能動銷的環節,需要“更全面方法論”來實現。

  “新方法”的關鍵在于兩方面,一個是如何花錢,一個是怎么動銷。“花錢”有效提升市場銷量的地方,在于廠商終端一體化分利和合作模式,將終端納入分利機制,捆綁廠商終端利益,才能大程度調動終端經銷商的主動性,快速完成市場鋪貨、提升動銷;而“動銷”,小眾是永遠沒有機會的,企業一定要講究規模化組織,如何能夠規模性的組織消費者,規模化組織終端商,就一定能動銷。

  4、開辟新渠道。“社區+門店+核心人組織+系統化公關”是提高資金使用效率、搶占消費場景的重要途徑。

  以線上、線下消費者社區為核心, 通過系統化、日常化的產品體驗、增值活動,形成有效、規律的消費者互動與體驗,促動產品、品牌的深度溝通,構建核心消費群體。

  對區域酒企來說,線下社區才是不可小視的大生意。酒企以消費者居住的社區為原點,進行周圍零售終端店(餐飲、零售)的系統服務,通過消費者社區活動、產品推廣,對零售終端進行消費者“引流”,客流量提升、店鋪盈利之后,終端煙酒店對廠家信任才會提高,才能全力釋放自己的團購資源進行高端產品的推廣,終實現“一體化的利益關系”。

  5、采用新機制。市場切割(化整為零)精細化運作,是應對新競爭環境下,市場壁壘建設的核心關鍵。

  經銷商和廠家協同發展才是當下市場拓展的策略,區域酒企建立新型廠商合作關系,從“選商、遇商”的價值觀轉變成打造“區域共同體”,滿足經銷商提出的合理發展需求,并通過多種方式的利益分配,強化廠商黏性,要建立“一個都不能少的”根據地市場,構建優質經銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘,進而進行區域拓展和滾動發展。(來源:酒說)

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編輯:晨晨 發布時間:[2019/12/25 8:34:05]信息類別:白酒招商

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